Cómo implementar schema markup paso a paso (JSON-LD)

Ya sabes qué es el schema markup y por qué importa. La duda que probablemente te ha traído aquí es otra: cómo implementarlo sin perder media tarde revisando la especificación de schema.org tipo por tipo. Si buscas entender primero qué son los datos estructurados y el marcado JSON-LD.

Este es el complemento práctico: qué formato usar, qué tipos priorizar según tu negocio, cómo colocarlo en tu web según la plataforma que uses, y cómo comprobar que no lo has roto antes de publicar.

Antes de implementar schema markup: qué decidir primero

Antes de tocar código conviene resolver dos decisiones que condicionan todo lo demás: qué formato usar y qué tipos de schema marcar. Saltarse este paso suele acabar en páginas con schema de sobra en sitios equivocados y schema ausente donde sí importa.

Elige el formato: por qué JSON-LD es la opción recomendada

Existen tres formatos soportados para marcar datos estructurados: JSON-LD, Microdata y RDFa. Google recomienda JSON-LD para proyectos nuevos, y así lo indica en su introducción oficial a los datos estructurados.

La razón práctica es que el JSON-LD vive en un bloque de script independiente, separado del HTML visible: puedes añadirlo, editarlo o quitarlo sin tocar el marcado de la página, algo que con Microdata o RDFa implica editar los atributos de cada etiqueta HTML una por una. Microdata y RDFa siguen siendo válidos, pero si empiezas de cero no hay ninguna razón para elegirlos sobre JSON-LD.

Qué tipos de schema priorizar según tu negocio

Schema.org define más de 800 tipos. Intentar cubrirlos todos es la forma más rápida de acabar con un JSON-LD inflado y mal mantenido. En la mayoría de webs B2B y B2C, seis tipos cubren prácticamente todo lo relevante:

Tipo de schema	Para qué sirve
Organization	Identifica tu empresa: nombre, logo, redes sociales, datos de contacto. Se define una vez, a nivel de sitio.
Product	Describe un producto: precio, disponibilidad, valoraciones si existen de verdad.
Article	Marca contenido editorial: blog, noticias, guías.
LocalBusiness	Para negocios con ubicación física: dirección, horario, área de servicio.
BreadcrumbList	Refleja la ruta de navegación de la página dentro del sitio.
Review	Marca valoraciones reales de usuarios o clientes, nunca simuladas.

Empieza por el que responde directamente al tipo de página que tienes delante: Product en una ficha de producto, Article en un post de blog, LocalBusiness en la página de contacto de un negocio físico. Organization suele ir aparte, a nivel de sitio, para no duplicarlo en cada URL.

Cómo implementar JSON-LD paso a paso

Elige el tipo de schema que corresponde al contenido real de la página, no al que te gustaría tener.
Construye el bloque <script type="application/ld+json"> con las propiedades requeridas y las recomendadas relevantes para ese tipo.
Colócalo en el <head> o en el <body> de la página; Google acepta ambas ubicaciones, así que la decisión suele depender de las limitaciones de tu CMS.
Si es Organization, defínelo una única vez a nivel de plantilla de sitio, no lo repitas en cada página: eso solo añade peso sin aportar nada nuevo.
Verifica que cada dato marcado coincide exactamente con el contenido visible de la página. Esta regla no es opcional: está en las directrices generales de datos estructurados de Google, y es la causa más habitual de que un marcado técnicamente válido no sirva para nada.

Un ejemplo mínimo de Organization, el punto de partida más común:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "name": "Tu empresa",
  "url": "https://tuweb.com",
  "logo": "https://tuweb.com/logo.png",
  "sameAs": [
    "https://www.linkedin.com/company/tuempresa",
    "https://twitter.com/tuempresa"
  ]
}

Cómo implementar schema markup según tu plataforma

WordPress

Plugins como Yoast SEO o Rank Math generan JSON-LD automáticamente para Organization, Article y BreadcrumbList a partir de la configuración del sitio y de los campos del propio post.

Cubren bien los tipos genéricos, pero para Product, LocalBusiness con datos específicos o Review necesitarás revisar si el plugin permite editar las propiedades directamente o si conviene insertar el bloque manualmente mediante un bloque de código o un campo personalizado.

Shopify

Shopify incluye Product y BreadcrumbList por defecto en la mayoría de temas, generados desde la ficha del producto. El punto que más falla es Organization: muchas tiendas lo dejan sin marcar porque no hay un lugar evidente en el panel para hacerlo, y suele requerir editar el archivo theme.liquid o usar una app dedicada.

Sitios sin CMS o HTML directo

Sin plugin de por medio, el proceso es el más simple de los tres: pegar el bloque <script type="application/ld+json"> directamente en el HTML de cada plantilla. La ventaja es control total sobre lo que se marca; la desventaja es que cualquier cambio de contenido (un precio, una dirección) tiene que actualizarse a mano en dos sitios, el visible y el schema, o el marcado deja de coincidir con la página.

Errores comunes que rompen el resultado enriquecido

Propiedades requeridas incompletas: por ejemplo, un Product sin AggregateRating cuando el tipo lo exige para ser elegible.
JSON mal formado: una coma de más o una comilla sin cerrar invalida todo el bloque, aunque el resto sea correcto.
Datos marcados que no son visibles para el usuario en la página: contradice directamente las directrices de Google.
Entidades duplicadas: el mismo Organization definido de formas distintas en varias páginas del sitio.

Hay un error que no aparece en ningún validador y que solo se detecta mirando la página real: un JSON-LD copiado de un generador online que valida sin errores de sintaxis pero describe datos que no existen en esa página en concreto.

Cómo validar tu implementación

Antes de publicar, pasa la página por el Rich Results Test de Google. Te dice si el marcado es sintácticamente válido y si es elegible para algún resultado enriquecido, aunque elegibilidad no es garantía de aparición.

Después de publicar, el trabajo no termina: Search Console y su herramienta de inspección de URLs te permiten monitorizar si el marcado sigue siendo válido con el tiempo, porque un cambio de plantilla puede romperlo semanas después aunque el código original fuera correcto.

Si quieres una foto completa de cómo estos errores afectan a tu web (no solo el schema, sino también el acceso de los rastreadores y la legibilidad del contenido), el diagnóstico técnico gratuito de Parsigo revisa la cobertura y validez del schema markup existente dentro de su pilar de estructura, junto con el resto de comprobaciones sobre cómo te leen los rastreadores, incluidos los de los asistentes de IA.

No sustituye al Rich Results Test para validar sintaxis, pero sí te da contexto de dónde encaja ese error dentro del conjunto.

Qué no promete el schema markup

Google ha confirmado repetidamente que el marcado estructurado no es un factor de posicionamiento directo. Su función es hacer que un contenido sea elegible para un resultado enriquecido, nunca garantizar que aparezca: los propios documentos oficiales incluyen ese aviso de forma explícita.

El caso de FAQPage es el ejemplo más claro de este matiz. Desde el 7 de mayo de 2026, el resultado enriquecido de FAQ dejó de mostrarse en Google Search, según confirma la propia documentación de FAQ structured data de Google y recoge también Search Engine Journal con el calendario completo: el informe de Search Console y el soporte en Rich Results Test se retiran en junio de 2026, y el soporte en la API de Search Console en agosto de 2026.

El tipo FAQPage sigue siendo válido en schema.org y Google puede seguir interpretándolo (útil de cara a otros sistemas que leen tu web, no solo Google Search), pero ya no genera el desplegable en los resultados de búsqueda. Si estás priorizando qué tipos implementar ahora mismo, FAQPage ya no debería ser uno de los que eliges pensando en ganar espacio visual en el SERP.

Preguntas frecuentes sobre cómo implementar schema markup

¿Cuál es la mejor forma de implementar schema markup?

Usando JSON-LD, el formato recomendado por Google para proyectos nuevos. Se coloca en un bloque de script independiente en el head o el body de la página, y sus datos deben coincidir siempre con el contenido visible.

¿Necesito un plugin para añadir schema markup en WordPress?

No es obligatorio, pero plugins como Yoast SEO o Rank Math generan automáticamente los tipos más comunes (Organization, Article, BreadcrumbList). Para tipos más específicos como Product o LocalBusiness con datos propios, suele hacer falta revisar la configuración o insertar el bloque manualmente.

¿Cómo compruebo si mi schema markup es válido?

Con el Rich Results Test de Google antes de publicar, y con el informe de datos estructurados de Search Console después, para detectar si un cambio de plantilla lo ha roto con el tiempo.

¿El schema markup mejora el posicionamiento en Google?

No de forma directa. Google ha confirmado que no es un factor de ranking; su función es hacer que el contenido sea elegible para un resultado enriquecido, sin garantizar que llegue a mostrarse.

¿Sigue siendo útil marcar FAQPage aunque ya no genere resultado enriquecido en Google?

El tipo sigue siendo válido en schema.org y puede ayudar a otros sistemas a entender la estructura de preguntas y respuestas de una página, pero desde mayo de 2026 ya no produce el desplegable visible en los resultados de Google Search, así que no conviene implementarlo pensando en ganar esa visibilidad concreta.

Antes de publicar: checklist mínima

El formato usado es JSON-LD.
Los tipos implementados corresponden al contenido real de la página, sin marcar tipos de más.
Cada propiedad marcada coincide con lo que ve el usuario en la página.
El bloque ha pasado el Rich Results Test sin errores críticos.
Organization está definido una sola vez a nivel de sitio, no duplicado.